ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมกระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์ และศึกษาว่าปัจจัยส่วนประสมด้านการตลาดที่มีผลต่อการ ตัดสินใจใช้บริการของนักเที่ยว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน คือ การวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์ จำนวน 385 คน ด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และผู้ประกอบการร้านอาหาร จำนวน 3 ร้าน ด้วย การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยแบบสอบถามมีค่าความตรงตามเนื้อหา เท่ากับ 0.88 และค่าความ เชื่อมั่น (Cronbach’s alpha coefficient) เท่ากับ 0.96 วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยการแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ยเลขคณิต (𝑥̅) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณด้วย วิธี Enter เพื่อทดสอบการส่งผลของตัวแปรอิสระ ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อ ตัวแปรตาม คือ กระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัล บิบ กูร์มองด์ กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างในการรวบรวมข้อมูล เชิงคุณภาพ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยการวิเคราะห์เนื้อหาและตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าด้านวิธีการ เก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบวาผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อยู่ในช่วงอายุ 21-30 ปี มีระดับการศึกษา เทียบเท่าปริญญาตรี มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,000-30,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน นักศึกษา ที่เลือกใช้บริการร้านอาหารที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์ เพราะ มีความเชื่อมั่นในรสชาติของอาหาร ซึ่ง ได้รับอิทธิพลจากแหล่งข้อมูลที่เป็นสื่อออนไลน์ ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการรับประทานที่ร้าน และจะกลับมาใช้ บริการซ้ำแน่นอน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps โดยรวมอยู่ในระดับมาก (𝑥̅ = 4.09 , S.D. = 0.50) ได้แก่ ด้านกายภาพและการนำเสนอการบริการ (𝑥̅= 4.19, S.D. = 0.54) ด้านกระบวนการให้บริการ (𝑥̅= 4.18, S.D. = 0.57) ด้านบุคลากร (𝑥̅= 4.17, S.D. = 0.63) ด้านราคา (𝑥̅= 4.03, S.D. = 0.71) ด้านการ ส่งเสริมทางการตลาด (𝑥̅= 3.82, S.D. = 0.76) และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีระดับการตัดสินใจอยู่ใน ระดับปานกลาง (𝑥̅= 3.99, S.D. = 0.58) ตามลำดับ และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅= 4.26, S.D. = 0.52) ซึ่งผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทุกด้านมีอิทธิพลต่อ การตัดสินเข้ามาใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์